醫(yī)藥代表從刷卡到刷臉：合規(guī)步步緊逼 行業(yè)面臨洗牌

　　醫(yī)藥網(wǎng)7月4日訊　隨著醫(yī)藥代表備案制、三定一有、人臉識別、無罪證明、全程監(jiān)控等政策在上海、天津、鄭州等地大醫(yī)院實行，倒逼藥企向?qū)W術(shù)推廣、合規(guī)方向發(fā)展。

 

　　上世紀80年代，醫(yī)藥代表帶著光環(huán)進入中國，眾多醫(yī)生脫下白大褂加入這支隊伍，成為中國第一批醫(yī)藥代表，但現(xiàn)在，醫(yī)藥代表與此前光景相差甚遠，很多醫(yī)療機構(gòu)甚至貼出了“醫(yī)藥代表禁止入內(nèi)”的字樣。

 

　　近日，上海、天津、北京等衛(wèi)計委、醫(yī)院出臺了多個規(guī)范限制醫(yī)藥代表行為的制度，一些地方甚至啟動了刷臉技術(shù)。與此同時，在兩票制、仿制藥一致性評價、按病種付費等政策影響下，醫(yī)藥代表普遍心理壓力較大，不知前景如何，離職率明顯上升。

 

　　據(jù)醫(yī)蟹調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的藥代有轉(zhuǎn)型想法，44%的藥代正在為轉(zhuǎn)型做準備。僅一年時間，40歲以上的醫(yī)藥代表占比銳減，從2016年的9.6%降低到了2017年的不到5%。

 

　　一位長期關(guān)注醫(yī)藥代表的業(yè)內(nèi)人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，醫(yī)藥代表的人數(shù)增減，可以從側(cè)面反映出醫(yī)藥政策、行業(yè)發(fā)展的狀況。如日本醫(yī)藥代表人數(shù)已經(jīng)連續(xù)4年減少，背后是藥企營收的減少、醫(yī)改的影響，2018年日本31家上市公司中有17家公司營收減少。

 

　　“包括日本的發(fā)達國家在內(nèi)，醫(yī)藥代表制度發(fā)展比較規(guī)范，雖有人員減少現(xiàn)象，但波動不大。中國隨著商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，數(shù)字化營銷興起等，傳統(tǒng)的拜訪模式紛紛改變，而且在各地政府、醫(yī)院的‘高壓’下，逐漸走向合規(guī)，行業(yè)正在洗牌中。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。

 

 

　　“以前到醫(yī)院要帶胸牌，現(xiàn)在每次拜訪的時候要進行人臉識別并限定時間，醫(yī)院很多科室門口都寫著斗大的‘醫(yī)藥代表禁止入內(nèi)’，還時不時要被保安呵斥。”華東一位醫(yī)藥代表張峰向21世紀經(jīng)濟報道記者描述他日常工作的遭遇。

 

　　張峰畢業(yè)于上海某重點大學醫(yī)學碩士，自稱做醫(yī)藥代表是誤入歧途，現(xiàn)在年過40，想轉(zhuǎn)行也有些尷尬，他戲謔說道，現(xiàn)在自己很努力工作，但更注重健康，因為也許哪天生病了，連醫(yī)院都進不去。

 

　　同為醫(yī)藥代表的林宗月則用“草木皆兵”形容自己的日常。“有一次，我去拜訪醫(yī)生，給醫(yī)生回復(fù)一下關(guān)于我們公司藥品使用上的某個細節(jié)，談得比較融洽，醫(yī)生親自把我送出門，沒想到這位醫(yī)生遭到舉報，也直接影響了我后續(xù)的拜訪。”

 

　　更有甚者，有醫(yī)院開始刷臉。一位上市藥企醫(yī)藥代表對21世紀經(jīng)濟報道記者說，現(xiàn)在醫(yī)藥代表人臉識別很多醫(yī)院都有，拜訪醫(yī)院明顯受到影響，倒逼企業(yè)向?qū)W術(shù)推廣、合規(guī)方向發(fā)展。

 

　　事實上，隨著醫(yī)藥代表備案制、三定一有、人臉識別、無罪證明、全程監(jiān)控等政策在上海、天津、鄭州等地大醫(yī)院實行，醫(yī)藥代表的工作受到越來越大的限制。

 

　　如上海復(fù)旦大學附屬華山醫(yī)院今年5月啟動藥企代表預(yù)約備案系統(tǒng)，并且院辦的要求已經(jīng)通知到醫(yī)生及企業(yè)人員，要求雙方按制度進行拜訪登記管理。

 

　　同月，北京市衛(wèi)計委和北京市中醫(yī)管理局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進和規(guī)范衛(wèi)生計生系統(tǒng)行風建設(shè)管理的通知》。

 

　　《通知》關(guān)于藥企、藥代拜訪醫(yī)院、醫(yī)生的規(guī)定：各公立醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)要明確醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)接待管理部門，未經(jīng)許可，企業(yè)的工作人員、代表、代理人等不得進入單位的重點區(qū)域，如醫(yī)療機構(gòu)的門診、病房、化驗室、檢查室等診療區(qū)域、其他單位的重點業(yè)務(wù)科室。

 

　　對違反上述情形的企業(yè)、關(guān)聯(lián)人員，（醫(yī)院）要進行登記后，予以勸誡、中止購買其產(chǎn)品。上述《通知》還要求，全市衛(wèi)生計生行政部門和醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)要向社會公布舉報電話、通訊地址、電子信箱和舉報接待的時間。

 

 

　　通常意義表述上，醫(yī)藥代表是負責藥品推廣工作的人員，有些負責醫(yī)院，客戶為醫(yī)生；有些負責藥店，客戶為經(jīng)銷商。醫(yī)藥代表這一角色最早在上世紀80年代由合資藥企西安楊森引進，并為社會“培養(yǎng)”了一批醫(yī)藥代表，這些代表有的后來位居企業(yè)重要崗位。

 

　　引進醫(yī)藥代表主要是當時的醫(yī)生對新藥了解很少，需要公司派專業(yè)人員指導(dǎo)醫(yī)生使用。最初的醫(yī)藥代表在推廣模式上，主要靠專業(yè)媒體廣告、繼續(xù)醫(yī)學學習、循證醫(yī)學組織、KOL集群建設(shè)、科研課題開展、學術(shù)會議營銷以及適應(yīng)癥拓展等。

 

　　后續(xù)隨著跨國藥企陸續(xù)進入中國，本土藥企爆發(fā)式增長，大量仿制藥上市，而且藥品定價制度不完善、法律法規(guī)不健全，在2000年左右，越來越多的醫(yī)藥代表采用了“帶金銷售”模式，這被認為是推高藥價的推手，后成為重點打擊對象。

 

　　與此同時，在兩票制、仿制藥一致性評價、按病種付費等政策影響下，醫(yī)藥代表普遍心理壓力較大，收入也隨之減少。

 

　　據(jù)醫(yī)蟹數(shù)據(jù)，2017年醫(yī)藥代表平均月收入7682元，相比2016年底的9115元，每月平均收入減少1500元，年薪減少20000元。此外，月薪在5000元到8000元的醫(yī)藥代表，2017年相比2016年增加了8%，而月薪在11000元到15000元的醫(yī)藥代表則從2016年的21%降到了現(xiàn)在的10.4%。

 

　　另據(jù)醫(yī)蟹數(shù)據(jù)，醫(yī)藥代表的主力軍為25-33歲的青年人群，整體偏年輕化，40歲以上的醫(yī)藥代表占比銳減，從2016年的9.6%降到了2017年的不到5%；60%的代表有轉(zhuǎn)型想法，且有44%的醫(yī)藥代表正在為轉(zhuǎn)型做準備，也有部分醫(yī)藥代表還處于迷茫期，表示走一步看一步。

 

　　不僅中國醫(yī)藥代表在減少，日本也出現(xiàn)了類似現(xiàn)象。

 

　　有業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體參考自日本MIX醫(yī)藥榜、日刊藥業(yè)統(tǒng)計顯示，日本醫(yī)藥代表人數(shù)連續(xù)4年減少，從外企來看，輝瑞、默沙東、諾華、禮來、拜耳、GSK、勃林格、賽諾菲在2013年3月時，在日本MR總?cè)藬?shù)為15530人，到了今年3月，統(tǒng)計結(jié)果為12968人，減少了2562人（減少16.5%）。

 

　　上述醫(yī)藥代表觀察人士向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，日本外企醫(yī)藥代表的減少，主要受藥企營收及其藥價改革制度影響。日經(jīng)BP社昨日發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，日本31家上市公司中有17家公司的營收減少。

 

 

　　上述帶金銷售是指藥品生產(chǎn)企業(yè)給予零售終端店員的銷售提成，也指企業(yè)根據(jù)醫(yī)生開具該藥品的處方數(shù)量給予其相應(yīng)提成回報。

 

　　多年從事臨床處方銷售及市場學術(shù)推廣管理專家劉檢向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，這種傳統(tǒng)的帶金銷售是醫(yī)生收入不合理與現(xiàn)有招標體系不符合市場規(guī)律引起的。

 

　　一位資深眼科用藥醫(yī)藥代表張明向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，其職業(yè)面臨很大風險，但很多時候亦屬無奈。因為藥品能否進醫(yī)院，折扣多少，主要由醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)或藥劑科確定，院長和藥劑主任成為藥品生產(chǎn)廠家和藥品經(jīng)營企業(yè)的主要公關(guān)對象。藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為迎合醫(yī)院的利益需求，就不得不調(diào)整產(chǎn)品及經(jīng)營策略，過去正常的價格競爭被扭曲。

 

　　自2013年葛蘭素史克（GSK）在中國涉嫌經(jīng)濟賄賂以來，“帶金銷售”作為行業(yè)“毒瘤”已成顯性態(tài)勢，諸多制藥企業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)人員紛紛落馬。國家對帶金銷售也加大了整治力度。

 

　　2016年7月，原國家衛(wèi)計委、發(fā)改委等9部委聯(lián)合下發(fā)《2016年糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務(wù)中不正之風專項治理工作要點》，其中“嚴厲打擊”出現(xiàn)四次之多。

 

　　2017年10月，中辦國辦印發(fā)《關(guān)于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見》指出，禁止醫(yī)藥代表承擔藥品銷售任務(wù)，禁止向醫(yī)藥代表或相關(guān)企業(yè)人員提供醫(yī)生個人開具的藥品處方數(shù)量。

 

　　“其實一系列的嚴打帶金銷售，嚴格控制醫(yī)藥代表行為，是希望做到合規(guī)化。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，藥企等做到合規(guī)性還有一定差距。

 

　　史立臣說，藥企需要強化市場部門，進行專業(yè)化推廣，避免帶金模式；同時，強化院外銷售，強化對醫(yī)院資源的對外疏導(dǎo)；而且，在不同區(qū)域采取不同的營銷模式，與更多經(jīng)銷商合作。

 

　　在這一系列合規(guī)要求下，醫(yī)藥代表行為也在朝著學術(shù)化等發(fā)展，在史立臣看來這也是職能的回歸。

 

　　歷時五年、七易其稿的《中華人民共和國職業(yè)分類大典（2015年版）》，正式把“醫(yī)藥代表”納入新職業(yè)，并定義為“代表藥品生產(chǎn)企業(yè)，從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員”。在廢除“以藥補醫(yī)”的大趨勢下，對醫(yī)藥代表的“新定義”也更加符合政策導(dǎo)向。

 

　　（文中醫(yī)藥代表均為化名）