2018國家基藥目錄 新增補(bǔ)的67個中成藥怎么營銷？

　　醫(yī)藥網(wǎng)11月15日訊　11月1日，國家衛(wèi)健委公布了2018版《國家基本藥物目錄》。新版基藥目錄數(shù)量也由原來的520種增加到685種，目錄中有西藥417種（占比60%）、中成藥（含民族藥）268種（占比40%）。

 

　　據(jù)統(tǒng)計：在此次2018版國家基藥目錄中，新增補(bǔ)了67個中成藥品種，其中有51個是處方藥、16個是OTC藥。在這些新增補(bǔ)的67個中成藥中既有知名大廠家的獨(dú)家品種（例如天士力的芪參益氣滴丸、以嶺藥業(yè)的芪藶強(qiáng)心膠囊、白云山的活心丸、太極集團(tuán)的通天口服液等），也有一些歷史悠久療效顯著的非獨(dú)家品種（例如金芪降糖片/膠囊/顆粒、六神丸/膠囊/凝膠、西黃丸/膠囊）。

 

　　在新增補(bǔ)的67個中成藥中，有5大類數(shù)量最多（心腦血管類、清熱解毒類、胃腸消化類、腫瘤抗癌類、兒童用藥類），可以說在未來的2019-2020年市場競爭中，上述這5類中成藥的競爭會越來越激烈。而另據(jù)統(tǒng)計，有一些獨(dú)家中藥品種即使進(jìn)了國家目錄，也沒有實現(xiàn)“銷量的飛躍”（例如某獨(dú)家中成藥品種進(jìn)了2009年國家醫(yī)保目錄，至今該產(chǎn)品年銷售額還≤1億元/年），“拿了一手好牌卻打個稀爛”令人扼腕嘆息。

 

　　有一首軍旅歌曲唱道：“軍號已吹響，鋼槍已擦亮，行裝已備好，部隊要出發(fā)。”對這些新增補(bǔ)品種來說，該如何利用進(jìn)入國家基藥目錄的“一手好牌”進(jìn)行推廣，讓產(chǎn)品銷量實現(xiàn)飛速提高呢？筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年的積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司9年來服務(wù)300多家中藥企業(yè)的經(jīng)驗來看，要想讓這些新增補(bǔ)的品種實現(xiàn)“銷量的飛躍”，需要把握住以下三點。

 

 

　　新版基藥目錄中，中成藥數(shù)量由過去的201個增加到267個。實話實說，這新增加的67個“孩子”要從過去的201個“孩子”的鍋里搶飯吃，面對醫(yī)院市場“降低藥占比、醫(yī)保病種付費(fèi)、控制中成藥在醫(yī)院用量”等不利因素，新增的這些品種在銷售推廣工作上肯定會遇到很多難題。最常見的5個難題有：

 

　　難題一：過去的老基藥品種，醫(yī)生患者已經(jīng)認(rèn)可不愿意替換，怎么辦？

 

　　難題二：從來沒有處方過你產(chǎn)品的醫(yī)生，如何說服他首次處方？

 

　　難題三：新增補(bǔ)的品種，如何體現(xiàn)你比老基藥產(chǎn)品的優(yōu)越性？

 

　　難題四：新增補(bǔ)的品種，如果比老基藥品種價格貴（或日費(fèi)用貴），怎么辦？

 

　　難題五：新增補(bǔ)的品種，如果在臨床初期使用中出現(xiàn)不良反應(yīng)，怎么辦？

 

　　上述這5個難題，是我們在中成藥銷售推廣中總結(jié)的高頻次問題。要想解決好上述難題，需要從最根本之處著手，那就是對基藥目錄中的同類競品進(jìn)行比較，梳理出自己的優(yōu)勢劣勢。

 

　　我們做同類競品比較，不是要與基藥目錄中的西藥品種進(jìn)行比較，而是要與基藥目錄中的同類（中成藥）品種進(jìn)行比較，例如：

 

　　拿自己的企業(yè)資源與競品的企業(yè)資源進(jìn)行比較

 

　　拿自己的銷售平臺與競品的銷售平臺進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品組方與競品的產(chǎn)品組方進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品賣點與競品的產(chǎn)品賣點進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品科研與競品的產(chǎn)品科研進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品價格與競品的產(chǎn)品價格進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線工藝與競品的產(chǎn)品生產(chǎn)線工藝進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品推廣資料（例兩折頁、PPT等）與競品的推廣資料進(jìn)行比較

 

　　拿自己產(chǎn)品的代理政策與競品的代理政策勢進(jìn)行比較

 

　　通過一系列的比較，梳理出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，找到“相對競爭優(yōu)勢”，然后根據(jù)這種相對競爭優(yōu)勢制定具體的銷售推廣策略，進(jìn)而快速搶占市場，實現(xiàn)銷量的提高。

 

 

　　據(jù)統(tǒng)計，在新增補(bǔ)的67個中成藥品種中，有些品種的已發(fā)表科研文獻(xiàn)非常低（文獻(xiàn)數(shù)≤50篇），這說明即使是進(jìn)入了國家基藥目錄的品種，其產(chǎn)品科研基礎(chǔ)仍然薄弱，這些因素都制約著這些品種將來做大做強(qiáng)。

 

　　中國工程院院士、中國中醫(yī)科學(xué)院院長、天津中醫(yī)藥大學(xué)校長張伯禮早就發(fā)現(xiàn)，中藥行業(yè)存在著這種科學(xué)研究滯后的不足，他近年來向中藥行業(yè)提出了“中成藥要重視二次開發(fā)”的呼吁，讓中成藥的“3個說不清”（具體起效成分說不清、微觀作用機(jī)理說不清、用藥中醫(yī)理論說不清）早日獲得突破。張院士領(lǐng)銜的《中成藥二次開發(fā)核心技術(shù)體系》科研項目不久前還榮獲了“國家科學(xué)進(jìn)步一等獎”榮譽(yù)，這充分說明了國家對中成藥產(chǎn)品二次開發(fā)的重視。

 

　　筆者根據(jù)張伯禮院士《中成藥二次開發(fā)核心技術(shù)體系》的核心思想，結(jié)合中成藥營銷推廣的一線實操特點，認(rèn)為企業(yè)做好二次開發(fā)，至少要抓三個要點。

 

　　要點一：解決“臨床產(chǎn)品定位寬泛”問題，為產(chǎn)品找到推廣的“大樹理論”（“大樹理論”為北京盛世康來中藥營銷策劃公司對過去20年我國200多個年銷售額過億元的中成藥推廣案例總結(jié)出的土規(guī)律，詳見本系列過往文章介紹，此處不再贅述）。

 

　　要點二：解決“產(chǎn)品藥效物質(zhì)不清”問題，為產(chǎn)品進(jìn)行多層次開發(fā)找到藥物核心優(yōu)勢。

 

　　要點三：解決“產(chǎn)品作用機(jī)制不明”問題，為產(chǎn)品制定多層次科研開發(fā)方案（基礎(chǔ)/臨床/循證等），找到促進(jìn)產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)支撐優(yōu)勢。

 

 

　　在實際的銷售推廣中，競品會非常多，有的競品廠家還特別有實力，因此在實戰(zhàn)操作中，我們不能把精力放在解決所有的競品上，而是要認(rèn)準(zhǔn)1-2個競品，以“打蛇打七寸”的手法，快速而巧妙地?fù)寠Z競品的市場。

 

　　舉例說明，因為筆者有幸曾經(jīng)在天士力工作過5年（歷經(jīng)銷售部到市場部），親眼目睹了復(fù)方丹參滴丸如何從小做大的歷程。眾所周知，天士力的“復(fù)方丹參滴丸”與其他藥廠的“復(fù)方丹參片”都屬于“復(fù)方丹參類”產(chǎn)品（目前我國“復(fù)方丹參”類各種劑型有700多個批文），“復(fù)方丹參滴丸”與“復(fù)方丹參片”在成分上也非常相似（由丹參、三七、冰片3味藥組成），但“復(fù)方丹參滴丸”連續(xù)多年來一直保持著每年銷售額過20億元的業(yè)績，成就了“天士力醫(yī)藥集團(tuán)”的輝煌，可以說“小小滴丸”成就了大市場。天士力早期的營銷戰(zhàn)略便是“認(rèn)準(zhǔn)1-2個競品，以‘打蛇打七寸手法’巧奪市場”。（圖10）。

 

　　其采取的“打蛇打七寸”是“充分發(fā)揮滴丸劑型優(yōu)勢、搶奪復(fù)方丹參類（片劑）市場”策略，通過強(qiáng)調(diào)滴丸劑型“舌下含服起效快”的特點，逐步做成了心血管口服中藥的第一品牌。

 

　　自筆者進(jìn)入天士力的第一天起，公司便要求市場上所有的一線銷售人員（代表/經(jīng)理/后勤）對復(fù)方丹參滴丸的滴丸劑型優(yōu)勢“3小3效5方便”牢記于心。這“3小3效5方便”的具體內(nèi)容是：

 

　　3?。后w積小、劑量小、毒副作用小。

 

　　3效：高效、強(qiáng)效、速效。

 

　　5方便：生產(chǎn)方便、儲存方便、運(yùn)輸方便、攜帶方便、服用方便。

 

　　通過全國的銷售人員對臨床醫(yī)生反復(fù)宣講，使得“滴丸劑型”的優(yōu)勢“3小3效5方便”7個字牢牢地印在醫(yī)生、店員和患者的腦海中。雖然當(dāng)初復(fù)方丹參滴丸每盒的價格比復(fù)方丹參片每盒的價格貴2-5倍以上，但是由于采取了“打蛇打七寸·突出滴丸劑型優(yōu)勢”的策略，產(chǎn)品贏得了市場的認(rèn)可，也迅速取得了銷售上的成功。

 

 

　　俗話說“是騾子是馬，拉出來溜溜”，有人說商場如戰(zhàn)場，競爭就是要真刀真槍，就是要刺刀見紅，讓我們每個醫(yī)藥人都擦亮眼睛，看看這些新增補(bǔ)的67個中成藥品種，到底誰能在未來的市場競爭中旗開得勝、馬到功成！